市面上在講「定位」的書很多，這本書比較是從「廣告」的角度來看定位，
同時這也比較偏重「觀念」的層面，而不是step by
step 教大家做定位。
我們會從「定位的定義」、「定位的開發」以及「定位計畫前的Q&A」
三個重點跟大家進行介紹。
首先是「定位的定義」
「定位」並不在於發明新奇的點子，也不是要對「產品的本質」有所改變，
而是要能掌握消費者的内心世界，
試圖將消費者的「内心世界」和企業的「產品企畫」相結合，
進而對消費者造成「心理的改變」。
由於我們生活在「過度溝通」的社會裡，
只有極少部分的訊息可以對消費者產生作用，因此，
溝通的重點要放在「消費者的心理」而不是「產品的本質」。
也就是，要解決定位的問題通常不是從產品，
而是要從「消費者的心理」著手。
若想定位成功，其中的祕訣就在於兩樣東西要能夠平衡：
第一是獨特的定位，以及，第二，訴求的對象不能過於狹窄。
定位的基本精神就是「選擇」，為了建立起獨特的定位，一定得有所取捨。
定位更是打開「消費者心靈」的有效方法，
而打開心靈的關鍵就是要「搶先」，
搶得第一個位置的人、事、物，通常會長留人心、而且不易被遺忘。
婚姻是根植於「先到的」比「最好的」更好的概念，商場上也是如此。
所以，搶先植入消費者的心，是確保市場地位的基本要素。
接下來我們介紹幾種定位開發的方法，第一個是「產品階梯」
消費者的心靈是由一系列的各種階梯所組成，
每一個梯子只擺放同一類的產品，而每一階只能放一個品牌。
新產品要想成功的話，應該自行開拓一個新的產品「梯」。
例如，早期汽車只分轎車跟貨車，後來出現的「休旅車」就是新的產品梯。
另外，因為消費者的心靈沒有多餘的空間來接受新產品，
除非新產品和原先在消費者心中的舊產品有所關聯。
這也就是為什麼有時候推出新產品時，不是要告訴消費者新產品「是什麼」，
而是要告訴消費者新產品「不是什麼」。
比方說，「不含鉛的汽油」，以及「不含糖的汽水」，
都是新產品透過舊產品的關聯而成立的案例。
最後，一旦訊息不足以促使消費者改變心意時，
消費者就會傾向於購買過去相同品牌的產品。
第二個是「尋找市場空缺」
若想發現市場空缺，就一定要有反面思考的能力，也就是要違背常理。
以香水為例，您知道最暢銷的香水是哪個品牌嗎？是露華濃的查理（Revlon’s Charlie），這是第一個以男性名字為品牌的香水！
查理成功的故事正說明了，可以用反其道而行的方式來出奇制勝。
第三個是「擴大使用層」
「延長線效應」是指將一種已經在市場上佔穩一席之地的產品名稱
冠在另一種新產品上面，但是這樣的做法通常會導致失敗。
和「延長線效應」反其道而行的方式叫做「擴大使用層」。
擴大使用層的特徵是：相同的產品、相同的包裝、相同的標籤；
不同的「使用對象」。嬌生嬰兒洗髮精，成人也適用，就是個成功的案例。
最後我們談一下定位計畫前的Q&A
在實行定位計畫之前，要先問自己幾個問題：
第一、你「擁有」什麼樣的定位？
先不要問自己是什麼，而要問你在消費者的心裡佔有什麼樣的定位？
在這個溝通過度的社會裡，「改變人心」是一件相當困難的事，
倒不如從已經存在的地方著手要來得容易些。
你必須做的就是：找出已經存在於消費者心中的產品、服務或概念，
並將自己的產品、服務或概念和跟它連上關係。
第二、你「想擁有」什麼樣的定位？
很多定位策略所鎖定的目標幾乎早就被人搶先佔去了。
怎麼辦？那就想辦法「尋找市場空缺」！
就像康得和德利斯坦為「白天服用」的感冒藥市場激烈廝殺時，
李察生‧麥瑞爾將「寧奎爾」（Nyquil）定位為「夜間服用」的感冒藥。
第三、你的籌碼有多少？
最好選擇一個還沒有強大對手出現的市場作為定位。
一般來說，若想為自己的產品開創出一個可行的定位，
有時需要對其他品牌，甚至是整個產品市場做「重新定位」。
第四、你能堅持到底嗎？
對於改變的因應之道，很重要的就是要有長遠的觀點。
先決定你的定位是什麼，然後堅持到底。
除非萬不得已，千萬不能改變基本的定位策略。
能夠改變的只有短期性的戰術，其目的也是用來輔助長期的策略。
第五、你和你的定位相符嗎？
定位的觀念有時確實會限制人們的創造力。
但是也只有當創意來自定位的目標和策略之下，創意本身才能有所貢獻。
